被中國代理商放棄? 阿瑪尼或失寵於年輕人

亞曼尼品牌標誌是由一隻在往右看的雄鷹變形而成。鷹象徵了品牌至高的品質,卓越和技藝,從此以它做為永久的象徵。1974年,喬治·阿瑪尼與朋友Sergio Galeotti合資,毅然成立以Giorgio Armani為名字的男裝品牌。甫一出道,亞曼尼的男裝系列,因其獨特的風格深受時裝買手和傳媒的注視。西裝上衣是其signature piece,剪裁秀麗,瀟灑易穿。1975年,增設女裝線。其妹Rosanna Armani是義大利Top model,她運用自己的影響力,令Armani 衣服備受認識。

原標題:被中國代理商放棄? 阿瑪尼或失寵於年輕人 “廣州天環廣場的阿瑪尼彩妝門店,一到周末總是擁擠不堪,少女們在瘋狂地試用口紅和粉底液。” 從事代購的Angela 對此感觸頗深

原標題:被中國代理商放棄? 阿瑪尼或失寵於年輕人

“廣州天環廣場的阿瑪尼彩妝門店,一到周末總是擁擠不堪,少女們在瘋狂地試用口紅和粉底液。” 從事代購的Angela 對此感觸頗深,但相比之下,阿瑪尼的服飾業務在年輕人群裡似乎不被經常提起。

關於這項不那麼“熱鬧”的業務,最新的消息是,阿瑪尼在中國的代理商上海歐藍和臻喬時裝的母公司赫美集團(002356.SZ)稱,將不再代理阿瑪尼品牌,部分存貨及相關固定資產會出售給品牌方阿瑪尼。

這引發外界對阿瑪尼的多種解讀。有聲音稱,這是中國代理商“拋棄”阿瑪尼。亦有聲音稱,可能是阿瑪尼主動收回經營權。“奢侈品牌進入中國之初一般會采用代理商的方式,待市場培育成熟後,會收回代理權,采取直營模式。”熟悉奢侈品行業的要客研究院院長周婷告訴《中國經營報》記者。

赫美集團董事長王磊否認瞭阿瑪尼主動收回代理權的說法。他告訴《中國經營報》記者,阿瑪尼品牌進入中國發展至今,在吸引年輕群體上越來越面臨壓力,公司接下來將代理一個比阿瑪尼更為年輕、潮流的品牌。赫美集團財報顯示,代理的阿瑪尼業務在今年前三季度虧損瞭1847萬元。

不過,不可否認的是,阿瑪尼近年來除瞭遭遇擁有多個副牌帶來的一定拖累,在爆款制造、如何吸引年輕人眼球以及電商上表現並不積極,“可以說,阿瑪尼在產品的創新力和設計上是明顯不如其他競爭對手瞭。”周婷對《中國經營報》記者說。

主動收回還是被拋棄?

記者留意到,阿瑪尼與這兩傢代理商合作的淵源頗深。代理商之一的上海歐藍,宣稱是阿瑪尼在中國內地的首傢代理商。公開報道顯示,上海歐藍代理瞭65傢阿瑪尼門店。臻喬時裝則在多地代理阿瑪尼旗下的六個系列品牌。

記者在廣州太古匯Armani Exchange走訪時發現,服裝產品吊牌上信息顯示總經銷為“深圳臻喬時裝有限公司”。店員表示,近期的交易並沒有影響門店運營,“沒有收到上面發來的消息”。

根據赫美集團的公告顯示,這項交易計劃以不高於人民幣2.1億元的交易價格完成。

從業績的角度來看,出售對於赫美集團來說,更像是一種“舒壓”的辦法。該集團董事長王磊對《中國經營報》記者表示,出售代理阿瑪尼的業務,原因首先來源於,公司對年輕人生意的更加關註,年輕人如今消費奢侈品的頻次和花費遠遠超過瞭他們的父輩,公司接下來選擇代理一個比阿瑪尼更為年輕的品牌;其次,阿瑪尼的門店眾多,占用的資金量大(約為10億元人民幣左右),為瞭緩解公司當前現金流的問題,以及下一步與品牌成立合資公司的計劃考慮,出售這項不賺錢的業務,可以為公司的發展騰出資金和空間。

為此,對於上述交易,業內的討論中出現瞭中國代理商由於業績不好而“拋棄”阿瑪尼的聲音。《中國經營報》記者就交易的原因等相關問題向喬治阿瑪尼(上海)商貿有限公司發去采訪函,但截至發稿並未收到回復。而王磊則否認瞭阿瑪尼主動收回代理權的說法。

但在周婷看來,也存在阿瑪尼主動收回經營權的可能。她表示,奢侈品在最先進入中國的時候,往往會采取代理模式。當市場開始有利可圖時,品牌會選擇收回代理權做直營,而前期風險較大時,更多選擇代理。興業證券的一份研報曾經提到過,早期奢侈品代理行業,多以經驗豐富的香港代理公司為主,包括俊思、華敦、金邦等。此後,一些內地公司也開始做國際品牌的代理,包括歐藍、彩虹等。

她告訴記者,“在中國,阿瑪尼最高端的品牌Armani官網及Armani,通常是自己直營的。而給到中國代理商去做的基本上都是它的二線品牌,這也可以看出阿瑪尼對自身品牌的保護。兩個代理商放棄阿瑪尼業務,也許是自身經營不力引發品牌商不滿。據我瞭解,兩年前就有消息說阿瑪尼要收回代理權瞭。”

事實上,從2008年開始,不少奢侈品牌均有收回代理權的動作。2008年,法國奢侈品牌Chloé宣佈逐步從香港代理商I.T集團手中收回代理;2010年,Burberry集團開始逐步回收中國區代理權;2014年,Gucci將眼鏡業務收歸自營;而今年,LVMH集團也稱,正在逐步收回箱包品牌日默瓦在中國的代理權。

“一般而言,一個代理商會代理多個品牌,而每個品牌的風格和基調是不同的,所以對代理商運營水平要求不低。同時,代理商和品牌利益出發點不同,代理商可能追求代理期內利潤的最大化,而奢侈品追求品牌形象最大化,以謀求更長遠的利益。不排除雙方在合作一段時間之後,產生意見的分歧從而‘分手’。阿瑪尼和它的兩個中國代理商之間也不排除存在這樣的可能。”曾從事時尚及奢侈品牌咨詢工作的Harry Harry說。

副線眾多或成拖累?

創建於1975年的阿瑪尼公司,如今是意大利第二大時尚集團。隻是,面對互聯網時代和年輕一代消費者,阿瑪尼似乎顯得有點跟不上節奏瞭。阿瑪尼集團2017年全年財報數據和盈利預警,阿瑪尼集團銷售額同比下降7%至23.3億歐元,營業利潤下降5.4%至4.38億歐元,凈利潤則大跌10.5%至2.44億歐元。

業內認為,阿瑪尼近年來在產品的創新力和設計上是不如其他競爭對手的。 “從產品的創新力上來看,這兩年阿瑪尼顯得有點動力不足,尤其是針對年輕時尚人士的時尚爆款、網紅款的打造上,這意味著產品在創新力上沒有趕上。”周婷說。

而年輕人恰恰是奢侈品消費市場的生力軍。貝恩咨詢公司前不久發佈的《2018 年全球奢侈行業研究報告》 顯示,到2025年,中國消費者將占據全球奢侈品市場近一半的份額。千禧一代對全球個人奢侈品市場的貢獻率將達到55%,增長率則將高達130%。年輕人越來越成為奢侈品消費中的重要群體,所以奢侈品牌需要在產品結構、傳播渠道和營銷方式上做出調整。

“不過,從這一兩年來看,阿瑪尼的動作比較緩慢,相對比較保守一些,可能也和它內部一些調整相關,另外也可能和創始人Armani 台灣官網及Armani 年事已高,對市場的反應比較慢有關。”周婷說。

Harry也表達瞭類似的看法,“在微信廣告投放上,阿瑪尼的品牌曝光度遠遠不如迪奧、香奈兒等。同時,這一兩年來,不同於其他奢侈品牌在中國市場‘批發’代言人、品牌大使的動作,阿瑪尼顯得並不是很熱烈。阿瑪尼也許是為瞭維護它高端的成衣定位,而很少去找中國明星藝人代言。”

與此同時,業內認為,擁有眾多副線品牌,也給阿瑪尼自身帶來瞭更多的風險。據瞭解,從上世紀80年代起,創始人Armani建立起自己的金字塔型時裝體系:在主牌Giorgio Armani高級時裝之下,創立瞭Armani Collezioni(成衣系列)、Emporio Armani(年輕系列)、A/X Armani Exchange(針對年輕消費者)等女裝、童裝副線品牌。

“阿瑪尼的二線品牌,現在面臨的市場競爭就太激烈瞭。這些定位更年輕化、面向大眾市場,或者說更廣泛消費群體的品牌,對產品設計和營銷提出瞭更高的要求,所以產品創新力一定要夠,而這一兩年阿瑪尼在這些方面的舉措沒有很多。”周婷說。

從事代購的Angela 經常會留意品牌的動向,她覺得二線品牌之一的A/X Armani Exchange 讓她越來越沒有驚喜的感覺,“這幾年來,新晉的輕奢品牌、潮牌、原創設計品牌很多,質量和款式不比A/X 差,價格還相對便宜。”記者還留意到,此前阿瑪尼由於服裝質量問題,曾登上過國傢質量監督檢驗檢疫總局的質量“黑榜”。

2015年,該公司創始人Armani曾公開解釋過打造副牌的原因:“Emporio Armani、Collezioni、Privé久經時間考驗,它們各自有完整的品牌故事、風格和定價。對我來說,這套體系運營得很好,沒有必要做出改變。”

事實上,因工業化生產,副線產品通常成本較低,但又因籠罩在奢侈品光環下售價較高,因而可以幫助提升品牌的銷售額和利潤。但並非每一傢積極打造副牌的集團都能成功。近年來,以Dolce Gabbana、Marc Jacobs、Burberry為首的時尚品牌先後收回瞭副線品牌,由於副牌多導致品牌形象混亂不清是主要原因。

為促進業績增長,阿瑪尼也開始在不斷改革、精簡業務線。2017年2月,阿瑪尼宣佈將從2018年秋冬季新款開始大幅精簡旗下品牌組合,隻保留Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani Exchange三大品牌,而Armani Collezioni和Armani Jeans將並入這三條主線。

隻是調整的效果還有待進一步觀察。根據意大利媒體Milano Finanza 的報道,阿瑪尼公司目前正處於改革期。截至2017年12月31日的12個月內,品牌的銷售額同比下降7%至23.5億歐元。公司還指出,未來兩年內銷售額和毛利潤將會持續下滑,預計直到2020年才會恢復增長。

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