Giorgio Armani要翻新旗艦店,但它為什麼從美國開始

亞曼尼品牌標誌是由一隻在往右看的雄鷹變形而成。鷹象徵了品牌至高的品質,卓越和技藝,從此以它做為永久的象徵。1974年,喬治·阿瑪尼與朋友Sergio Galeotti合資,毅然成立以Giorgio Armani為名字的男裝品牌。甫一出道,亞曼尼的男裝系列,因其獨特的風格深受時裝買手和傳媒的注視。西裝上衣是其signature piece,剪裁秀麗,瀟灑易穿。1975年,增設女裝線。其妹Rosanna Armani是義大利Top model,她運用自己的影響力,令Armani 衣服備受認識。

Giorgio Armani要翻新旗艦店,但它為什麼從美國開始? 這傢位於曼哈頓麥迪遜大道的Giorgio Armani旗艦店,將成為Giorgio Armani手上一張新的畫佈。 李子慧 題圖來源:Armani 記者|李子慧 Giorgi
Giorgio Armani要翻新旗艦店,但它為什麼從美國開始?

這傢位於曼哈頓麥迪遜大道的Giorgio Armani旗艦店,將成為Giorgio Armani手上一張新的畫佈。

李子慧

題圖來源:Armani

記者|李子慧

Giorgio Armani是喜歡秀場的。

這個即將85歲的意大利設計師,在1975年推出奢侈品牌Giorgio Armani後,迅速將它推上瞭國際時尚舞臺。但最近,他正在沉迷於他的另一項愛好:室內設計。

據《女裝日報》消息,設計師Giorgio Armani將重新設計位於麥迪遜大道760號的旗艦店。這傢總面積達1.6萬平方英尺的四層旗艦店自1996年起就一直作為Giorgio Armani的旗艦店被使用,本次改造由Armani集團和房地產商SL Green Realty共同合作完成,將把其擴建為總面積約9.6萬平方英尺的大樓。

該項目預計將於2020年動工,2023年完成,翻新後的最下面兩層為Giorgio Armani旗艦零售精品店,總體規模與翻新前差不多,而樓上將增加19套豪華住宅,室內設計由Giorgio Armani先生親自操刀,他本人也將進行試住。

Giorgio Armani 來源:nss magazine

在Giorgio Armani看來,紐約市世界上最主要的時尚之都之一,而麥迪遜大道則是一個有標志性的奢華場所,他表示:“1980年代,當我在曼哈頓麥迪遜大道815號開設第一傢Giorgio Armani精品店時,因為我認為這個地區是能傳達我想要表達的優雅的理想之地,”他補充說,“這個項目延續瞭我10多年前開始運營室內設計品牌Armani/Casa。我覺得室內設計是一種適合傢庭的時裝,是圍繞人而設計的,它不僅能實現我的生活方式方面的願景,也是我設計風格最重要的延伸之一。我一直非常重視一個人的居住地,這反映瞭我們的精神和情感。”

但Giorgio Armani面臨的挑戰不僅僅是對一傢店鋪的翻新。負責翻新項目的建築公司Cookfox 的負責人Rick Cook表示,Giorgio Armani正在考慮如何在提升體驗方面加倍努力,零售業本身是時刻發生變化,品牌們都在試圖適應消費者不斷變化的需求,對於Giorgio Armani來說,這個項目的核心在於把一種完全不同的體驗方式帶到全世界。

相比之下,Giorgio Armani本人則對曼哈頓有著特殊的感情。“紐約是我特別喜歡的城市,”他曾表示,“麥迪遜大道是奢侈品的一個縮影,即使是在30多年後的今天,我仍然相信這個地方能夠反映我的哲學和我的美學觀點。這就是為什麼我想提出這樣一個創新項目,通過這個項目,我可以充分表達我對著裝和生活的想法。”

事實上,正如Giorgio Armani個人對美國的喜愛,盡管Giorgio Armani和其創立的時尚集團Armani都有著純正的意大利血統,但不管是從品牌運營還是店鋪擴張方面來看,Armani都更像一個商業化發展的美國時尚集團。

在Giorgio Armani創立後的十年之內,設計師Giorgio Armani依靠著Armani迅速打響的“牌子”迅速推出瞭休閑百貨風格的Emporio Armani;針對年輕人價格較低的Armani Exchange,以及中端價位的運動休閑風格的Armani Collezioni和Armani Jeans;除此之外,還有定制系列Giorgio Armani Privé,以及傢居和室內設計品牌Armani/Casa。

室內設計品牌Armani/Casa

這與很多美國時尚品牌的發展方式極為類似。

比如說Calvin Klein旗下就擁有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等副線品牌,輕奢品牌Michael Kors也曾經推出過Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors等價格更親民的副線品牌。

更令人驚訝的是Armani旗下品牌店鋪的擴張速度。

根據地產咨詢公司睿意德的數據,截止2015年底,Armani集團在全球60多個國傢總共設置瞭2983個銷售點,包括165傢Giorgio Armani、338傢Emporio Armani、754傢Armani Collezioni、238傢AXArmani、880傢Armani Jeans、198傢Armani Junior以及56傢Armani/Casa門店。

盡管隨後Armani Collezioni和Armani Jeans兩個子品牌在2017年底被關閉,但該集團並不同於LV、Chanel等品牌在店鋪擴張方面的小心謹慎,它在向著一個全品類的時尚集團發展。

Armani Exchange 來源:Armani Exchange

這也難怪為什麼Giorgio Armani如此重視美國市場。

相比於孕育瞭歷史悠久的手工奢侈品牌的法國、意大利、英國等歐洲國傢,美國在時尚市場上是自由而年輕的。隨著厭倦瞭傳統奢侈品牌的新型消費群體的崛起,那些渴望奢侈生活但同時又考慮到性價比的年輕消費者把更多的目光轉移到瞭輕奢品牌上,促使美國成為一個巨大的輕奢品類的消費市場。

這對於不僅僅依靠Giorgio Armani支撐的Armani來說,是一個十分更為合適的海外市場。

但另一方面,競爭也是愈發激烈的。

根據2018意大利奢侈品集團Armani 2018年8月發佈的2017年全年財報數據和盈利預警顯示,在截至2017年12月31日的12個月內,Armani集團銷售額同比下降瞭7%至23.3億歐元,營業利潤下降瞭5.4%至4.38億歐元,凈利潤則下跌10.5%至2.44億歐元。

對於該業績的下滑,Armani集團並不意外。該集團曾並坦言由於行業競爭日趨激烈,Armani集團預計未來兩年的收入和利潤率將繼續下滑,最快將在2020年恢復增長。

這也決定瞭,Giorgio Armani如果想要繼續保持目前的多層次品類發展,改善消費體驗是重中之重。

因此設計師Giorgio Armani本人對此次旗艦店的翻修也是十分的重視。

Giorgio Armani 2018 秋冬男裝秀場 來源:Vogue

“我們每一步的行動都與Giorgio Armani進行瞭溝通,他本人的代表會經常與我們會面,並把我們的設計草圖交給Giorgio Armani,而他本人則經常在草圖上做勾畫,以清楚表明他的意見。”Rick Cook說道。

盡管此前運營Armani/Casa的經驗使Giorgio Armani在室內設計方面已經積累瞭一定的經驗,但這次仍是一個挑戰。“說實話,我的設計沒有考慮到具體的目標,” 他說道,“相反,我隻關註我當時感興趣的東西,我想通過衣服、傢具和環境來表達自己的美學品味。”

而在SL Green Realty的首席執行官Marc Holliday眼裡,該項目的翻新不僅對Giorgio Armani店鋪本身,對於空缺率日益增長的整個麥迪遜街區也有著很大的益處。“該項目確保Giorgio Armani能夠繼續留在麥迪遜大道上,這個給街區內的零售商或那些想進入該街區的人帶來瞭信心。它在這裡扮演瞭領導者的角色。”

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(本文來自於界面)


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