探析安德瑪危機公關故事及背後蘊藏的企業文化

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沒有哪一傢公司是完美的,但每一個優秀企業背後都有值得學習的地方。今天就帶領大傢看看 日本 UA Outlet 及UA的危機公關故事以及背後蘊藏著的企業文化。 不久前結束的裡約奧運會

沒有哪一傢公司是完美的,但每一個優秀企業背後都有值得學習的地方。今天就帶領大傢看看日本 UA Outlet及UA的危機公關故事以及背後蘊藏著的企業文化。

不久前結束的裡約奧運會UA storm roll trance背包及UA可以說是出盡瞭風頭。贊助菲爾普斯和美國女子體操隊讓安德瑪獲得瞭足夠的關註。尤其是美國泳壇傳奇菲爾普斯神奇的表現讓其贊助商安德瑪在裡約奧運會上的曝光率名列前茅,盡管它並不是奧運會的官方贊助商。唯一的敗筆可能是“小飛魚”菲爾普斯出現在《體育畫報》封面上時穿的是競爭對手耐吉的服裝。

然而在2014年俄羅斯索契冬奧會的時候,安德瑪處於一個完全不同的地位。那安德瑪又是怎樣從一個國際品牌陷入一場全球公關噩夢的呢?

危機公關故事

2014年2月,這傢總部位於馬裡蘭州巴爾的摩市1996年創立的運動品牌,已經在美國運動品牌市場占據瞭一席之地。從2010年來安德瑪的銷量每年以兩倍的速度增長,在2013年銷售額就已經達到瞭23億美元。似乎安德瑪即將成為一個與耐吉,愛迪達相抗衡的國際運動品牌。

UA年銷售額變化(凈營收及所占全球份額)

2014年索契冬奧運安德瑪的贊助合同可謂是大手筆。安德瑪和洛克希德·馬丁公司合作花費數百萬美元為美國速滑隊打造服裝以便他們在賽場上發揮出最好的水平。這套被稱作“Mach 39”的服裝在當時被外界報道給予很高的評價,甚至當時的安德瑪公司發言人黛安·佩爾基表示穿上這套服裝會讓美國速滑隊在與別人的競爭中獲得“意想不到”的優勢。

然而隨著冬奧會的舉行,Mach 39看上去沒有給美國速滑隊帶來任何優勢,相反他們一敗塗地,一塊獎牌都沒拿到。

在那年2月13號的《華爾街日報》上甚至有人公開質疑,安德瑪必須得為美國速滑隊30年來最糟糕的表現負責。“一時間這一消息占據瞭各大報紙的頭版頭條,社交媒體上的指責也甚囂塵上。”佩爾基說到。

安德瑪公司發言人佩爾基和她的團隊立即與安德瑪高層會面商量對策,這其中包括CEO Kevin Plank,產品和創新總裁Kevin Haley以及當時的市場總監現在的北美總裁Matt Mirchin。他們決定讓Haley出面對公眾做出解釋,同時Mirchin會回答有關市場方面的問題,而不是坐以待斃直到質疑停止。

“到處都是對我們的指責。”佩爾基說,“我們想讓我們的發言停止人們對我們的質疑並且還原事情的真相。”

Haley和佩爾基在接下來的24小時裡接到瞭各路記者打來的電話,他們回答瞭關於安德瑪生產的Mach 39服裝技術和測試問題。他們告訴記者安德瑪正在和美國速滑隊一起應對索契冬奧會上“滑鐵盧”的尷尬局面,並且希望通過人們的激情,科技以及創新來使穿上安德瑪的運動員發揮得更好。

安德瑪的危機公關讓這一事件對公司的影響降到最小。雖然當天股票市值下降瞭2.4%,但很快就有瞭反彈。“這一事件僅僅持續瞭一天,馬上就結束瞭。”投資公司BB T Capital高級分析師Corinna Freedman說到,“安德瑪公司危機公關的反應與處理速度是那麼迅速”。

2014索契冬奧會期間UA的市值變化

但是這並不能掩蓋美國速滑隊慘敗的事實,還有一部分人仍然認為贊助商安德瑪有一定的責任。

“許多人認為經歷這一風波之後我們公司將會徹底與美國速滑隊撇清關系。”佩爾基說。事實也是,那年正是安德瑪與速滑隊贊助合同的最後一年,按照邏輯公司應該不會再和速滑隊續約瞭。

然而,安德瑪卻與速滑隊簽訂瞭一份更長的合同。在最初被指責應該為速滑隊失利負責的一周後,安德瑪與他們續約瞭8年。安德瑪CEO Plank在接受《今日美國》獨傢專訪時宣佈瞭這一決定,並且成功的借助媒體對外宣傳。

“這個時候外界輿論開始發生改變。”佩爾基說,“其他很多公司遇到類似的情況很有可能會在一開始選擇逃避。但我們的策略是,在輿論的風口上挺身而出。安德瑪信奉的是,我們可能會被擊倒但我們會馬上卷土重來,並且比之前更強大更勇敢”。

安德瑪一開始對於穿上自己設計服裝的美國速滑隊信誓旦旦。他們對Mach 39太過於自信瞭以至於根本沒想過如果速滑隊在冬奧會上失利之後他們的應急公關得怎樣。

但這一事件過後安德瑪並沒有失去對自己品牌的信心。“我們對自己的品牌有足夠的信心甚至比之前更大膽瞭。”佩爾基說。

但現在對於任何事情,安德瑪公司的發言人佩爾基和她的團隊一直都會有一個B計劃。他們都會事先準備好危機公關以防止有運動員表現不佳或是產品出現問題。而且在新產品發行之前他們會做足功課,在向公眾發佈之前他們會與產品生產和創新團隊緊密合作,並且瞭解產品的測試過程。除此之外他們還會和參與產品試用的運動員交流,瞭解他們對產品的評價。

隨著公司的發展壯大,安德瑪把它的公關團隊從9人增加到14人來支持公司新的戰略目標。同時他們還和第三方愛德曼國際公關公司有合作關系。

你得時刻準備著,佩爾基表示。你永遠不知道下一秒會發生什麼。糟糕的公關會讓對公司不利的言論在社交媒體上失去控制。安德瑪之前因為計劃不周吃過虧,如今我們必須得時刻準備著,及時對不利於公司的外界消息做出回應。

最重要的是,安德瑪已經學會瞭正視自己的錯誤並且迅速采取行動去改正它。佩爾基說道。2015年5月安德瑪發佈的新籃球T恤因為和美國海軍陸戰隊的服裝很像,這惹惱瞭退伍軍人。隨後安德瑪立即停止該產品的發佈並且在社交媒體推特上公開道歉。與此同時,安德瑪CEO Plank也以個人名義向那些跟他吐槽新T恤的退伍軍人以及傢庭成員表達歉意。佩爾基補充到。

去年秋天,安德瑪又因為隻發佈印有《星球大戰》系列的男士服裝沒發佈女款受到瞭外界的批評。但後來事情的真相是安德瑪也準備瞭女款的服裝,隻是錯開瞭發佈的時間。可能很多顧客對於這件事都沒有印象瞭。

“許多事情發生的速度太快瞭。”佩爾基說,“你可能接到一個電話之後有幾秒鐘的反應時間,然後社交媒體上關於這件事的評論很有可能就炸開鍋瞭”。

背後的企業文化

對於索契冬奧會上美國速滑隊失利這一事件安德瑪反應得夠快瞭。更重要的是,以公司發言人佩爾基為首的團隊從這一事件裡學到瞭面對緊急情況的危機公關策略。

處理緊急情況時透明,開放的公司文化在安德瑪與投資人的交往中也得到瞭體現。

有評論認為,如今銷售額達到40億美元的安德瑪對投資人一貫開明的態度甚至比它的競爭對手耐吉做得都要好。“這是公司CEO性格的體現。”投資公司BB T Capital分析師Freedman說,“Kevin一直都是一個特別開明的CEO”。

對於公司未來的規劃,安德瑪與投資人談得很詳細,甚至公眾也能夠略知一二。去年9月,安德瑪高管對於公司未來的數字化戰略以及進入發展迅速的女性市場做瞭陳述。“對於計劃的細節他們也很樂於提供信息。”NPD集團旗下的體育行業分析師 Matt Powell說道。

Powell表示,總的來說運動服裝行業都相對透明。這個行業要求他們比其他服裝市場更透明,因為許多品牌是那些大牌運動員的頂級贊助商,這必然會吸引很多公眾的註意力。

耐吉因為不透明在過去一直飽受批評,因此體育行業更加重視企業責任。安德瑪會在其官網上公佈它供應商的細節信息,這樣長期以來它的競爭對手也隻有照做瞭。

與科技行業形成鮮明的對比。“很多時候我們的企業傢並不想和同行分享自己的信息,”Powell說,“他們想保護自己一手建立起來的公司”。

“但是安德瑪認識到公司保持公開透明的必要性,並且盡全力去實現它。”Powell補充到,“他們也在投資人和公關關系的處理方面踐行這一原則時嘗到瞭‘甜頭’”。

這一切都源於Plank剛剛創立安德瑪時將其視為一個很小的體育物品供應商的定位。如今安德瑪已經成為全美第二大運動品牌,但它仍然踐行著這一企業文化。

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UnderArmour靠什麼重整旗鼓?追逐時尚還是高性能產

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Under Armour從運動服裝進軍運動鞋領域是其近幾年股價暴漲的主要推動力,運動鞋要比T恤的利潤更高。 Under Armour 無袖 及UA的消費者對其主力產品——高性能的運動裝備很滿意,自然而然

Under Armour從運動服裝進軍運動鞋領域是其近幾年股價暴漲的主要推動力,運動鞋要比T恤的利潤更高。Under Armour 無袖及UA的消費者對其主力產品——高性能的運動裝備很滿意,自然而然也會相信他們的鞋子能夠一如既往的出色。

2016年全美十大暢銷運動鞋排行榜中,Ad id as的Superstar位居榜首,這也是近十年來N ik e運動鞋首次錯失該榜單的冠軍,不過Nike依然展現瞭其在運動鞋市場的統治力,包攬瞭其餘九項排名。

上圖:全美十大暢銷運動鞋

雖然Nike依然是美國運動鞋市場的老大,但最近的時尚復古熱潮幫助Adidas在與Nike和Under Armour的競爭中沒有掉隊,但時尚潮流終究會退散,這次的復古風潮恐怕也難一樣。

Under Armour從運動 服裝 進軍運動鞋領域是其近幾年股價暴漲的主要推動力,運動鞋要比T恤的利潤更高。Under Armour的消費者對其主力產品——高性能的運動裝備很滿意,自然而然也會相信他們的鞋子能夠一如既往的出色。

Under Armour也從大熱的運動休閑風中獲益,不過品牌代言人——NBA巨星Stephen Curry的驚人表現是Under Armour運動鞋業務能夠取得 成功 的最關鍵因素。投資者們希望目前年銷售額48億美元的Under Armour最終能發展成與年銷售額320億美元的Nike抗衡的競爭對手。

高速增長的鞋類業務

Under Armour鞋類產品的增速要比服裝業務快得多。

上圖:Under Armour自2012年以來服裝業務與運動鞋業務銷售額對比

不過Adidas最近向休閑風的轉變沉重打擊瞭Under Armour的鞋類業務。同時Under Armour還面臨著其他諸多問題,包括主要批發客戶The Sports Authority的破產,以及CEO Kevin Plank對Donald Trump總統的贊美導致Stephen Curry和其他運動員及顧客的不滿。

上圖:Under Armour近9個季度銷售額增速

Under Armour在2016財年第四季度增速不足20%,是過去26個季度來的第一次,Under Armour開始打折並在一些低端商店(例如Kohl’s Corp.)出售產品。

專註產品,性能是核心

Kevin Plank表示Under Armour應該出售更多時尚產品。不過與Nike和Adidas相比,他們有一個很大的缺陷就是品牌歷史過短,沒有Adidas的Superstar或者Nike的Air Force 1這樣的經典復古鞋款,雖然他們去年推出瞭時尚生活方式產品,但品類還是太少。

Bloomberg Intelligence的分析師Chen Gr az utis表示,花費大量的時間和金錢在運動時尚上面對Under Armour來說是浪費,相反,Under Armour應該效仿Nike的發展歷程,專註於為消費者提供高性能的核心產品。

雖然Nike現在是運動時尚帝國,但是他們在一開始是為專業運動員提供鞋和裝備,逐漸被大眾所接受。任何公司都能夠生產T恤或者帆佈鞋,但是,消費者選擇去購買Nike的產品,源於他們對品牌的信任。

目前,華爾街非常不看好Under Armour的股票前景,預計未來三年內利潤不會增長,而在過去五年中,Under Armour利潤的平均增幅為25%。去年Under Armour的股價下跌瞭56%。

在創立Under Armour時,Kevin Plank並沒有生產運動時尚產品的想法,他希望能夠用高性能的運動裝備征服消費者,Under Armour的運動鞋業務同樣需要這樣的發展策略。

各種時尚趨勢來來去去,而優質產品歸根結底需要出眾的性能,專註於特定的方面(而不是一味追逐高增長),隻有這樣才能打造一個真正持久的品牌。

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孫楊並非披國旗第一人 他效仿的喬丹走下領獎臺

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撰文/Rayingfish 連續兩天站上亞運會最高領獎臺的孫楊,用五星紅旗這一“遮”,到底是從面兒上解決瞭國傢隊和個人贊助品牌的沖突,還是讓二者的博弈更加激烈,這是非已有人評說。

撰文/Rayingfish

連續兩天站上亞運會最高領獎臺的孫楊,用五星紅旗這一“遮”,到底是從面兒上解決瞭國傢隊和個人贊助品牌的沖突,還是讓二者的博弈更加激烈,這是非已有人評說。但不論對錯,孫楊這招起碼是夠精的——遮住logo的是國旗,而沒人會對國旗橫加批評。

孫楊並不是用國旗遮蓋運動服的第一人

隨著這件事的持續發酵,用國旗遮蓋運動服logo這一招的始祖——1992年巴塞羅那奧運會上的邁克爾·喬丹,也又一次進入瞭公眾的討論范疇。其實在日後的自傳中,喬幫主也表露瞭上面所闡述的“心機”:“我是身披國旗站上領獎臺的。該不會有人對我身披國旗有看法吧!”

26年前奧運男籃領獎臺上這一幕,已經成為奧運歷史上一個內涵豐富的經典時刻。其實誰都明白,隻要圍繞體壇大咖的品牌爭奪戰一日不歇,這些細節處的明爭暗鬥就永遠會持續下去。“夢一隊”之後,雖然美國男籃的裝備品牌換瞭幾撥,為國征戰的NBA球星也似走馬觀花,但在不斷的妥協和博弈之中,雙方都在用盡可能體面的方式,堅守著自己的立場。

不談孫楊,聊聊歷史,我們就看看喬丹走下領獎臺之後,這場暗戰又引發瞭如何的精明和狡詐。

“冠軍”很雞賊

在頒獎儀式上用國旗遮擋銳跑標志的喬丹

26年前,當喬丹走下領獎臺之後,他迅速脫下那件銳跑的領獎服,拋給NBA公關部門負責人的橋段,如今已經人盡皆知瞭。事實上,在登臺之前已經有一個折中的方案,即“夢一隊”的所有球員們將領口敞開,並用別針固定,保證銳跑的logo不被露出。但是喬丹和隊友們臨時找來國旗披上的舉動仿佛仍在宣稱,自己不想穿這件領獎服。

彼時美國男籃的球衣贊助商是冠軍牌(Champion)。但畢竟冠軍隻生產球衣,不生產球鞋,所以與諸位NBA大佬所代言品牌的沖突基本不大。但是有鑒於銳跑在頒獎臺上遭受的尷尬,希望在美國男籃比賽場合中保持露出的冠軍,也不得不變得“雞賊”起來。

球員身披星條旗圖案的飾品

1994年,當“夢二隊”出征多倫多男籃世錦賽時,冠軍在球衣設計上也處處防著喬丹兩年前的那一招。雖然在每個球員的出場服上都加瞭一件星條旗圖案的飾品(並非標準的美國國旗),但是冠軍的logo卻被醒目地繡在瞭袖口處。所以看那時賽前奏國歌時的全隊合影,多數球員都把雙手在背後交叉,將右手放在胸前唱國歌的莫寧、拉裡·約翰遜等人,也小心地將左右藏至身後。怎麼看,都有些“躲躲藏藏”的意味。

冠軍與美國男籃的合同一直持續到2000年的悉尼奧運會。在這最後一次露臉的大會上,冠軍更是想盡一切辦法露出品牌,甚至不惜以觸犯國際奧委會的相關規定為代價。除瞭正式的比賽服之外,他們的logo還出現在出場服的胸口、袖口、下擺以及褲子上。縱然球員有三頭六臂,也不可能將所有logo全部遮蓋。也許文斯·卡特殘暴地隔扣法國中鋒韋斯的畫面,算是美國男籃留給冠軍的最後一個精彩定格。

迎來新世紀,冠軍也在各條戰線遭遇著他們的潰敗。與美國男籃的服裝贊助合同於2000年終止之後,在2001年,他們持續贊助瞭半個世紀的美國聖母大學各運動隊,也轉頭和愛迪達簽下瞭新合同。在2002年,愛迪達也取代冠軍為所有NBA球隊提供球衣裝備,這也意味著冠軍在頂級籃球賽場的地盤幾乎全失。

至於今年開始,冠軍是如何在中國成為隨處可見的“街牌”的,我也感覺很神奇。

合影更講究

不過頗有些迷信色彩的是,不再身穿冠軍牌服飾之後,美國男籃也的確在很長一段時間內與冠軍無緣。從悉尼奧運會後,1992年那件事的主角銳跑成瞭美國男籃胸前的logo,那也是“夢之隊”在各條戰線屢遭滑鐵盧的黑暗時期。2002年世錦賽在本土恥辱地拿到第六名,到2004年的雅典奧運會又祭出銳跑的當傢球星艾弗森,卻也最終隻收獲銅牌。

球隊戰績不佳,導致贊助品牌暗中主導球隊選人用人的“陰謀論”甚囂塵上。這些猜測真實度如何,這裡暫不作評說。但的確是在耐吉取代瞭銳跑,成為美國男籃新的服裝贊助商之後,這個在希臘語中象征“勝利”的品牌才重新將勝利帶回美國。對於耐吉而言,較為有利的條件是該品牌一度壟斷瞭NBA頂級球星中的大多數,所以幾乎不必擔心1992年喬丹的那波操作。但是畢竟愛迪達、Under Armour 女跑鞋及UA等競品也瓜分瞭數位MVP級別的主流球星,再加上中國品牌在簽人方面也偶有明智之舉,當美國男籃再聚首時,你會發現合影都講究瞭許多。

美國男籃在08年奧運會的亮相

舉個例子,美國男籃收復失地的2008年北京奧運會,除瞭當時如日中天的“魔獸”霍華德之外,其餘11名的球鞋都是清一色的勾子。作為“少數派”的霍華德正好也是全隊身高最高,識趣地站在最右端,任老K教練伸出的一隻腳遮住瞭他鞋上的愛迪達logo——老K所在的杜克藍魔隊也一直是由耐吉贊助的,所以這一腳伸得恰到好處。

2016年裡約奧運美國男籃定妝照

2016年裡約奧運會前的全隊定妝照,也被認為是“妥協式遮擋”的典范。隊中僅有的3位不穿耐吉鞋的球員——洛瑞、巴恩斯(愛迪達)和中國人民的老朋友湯普森(安踏)。雖然這樣的站位安排也不免引得內行人士的會心一笑,但比起1992年的那一幕,也多少算得和諧瞭。

在這方面,不排除有些朋友是等著看哈登的好戲的。畢竟現任MVP也是愛迪達的頭牌,又有早年被耐吉“放棄”的恩怨情仇在。雖然在2012年、2014年兩次代表美國男籃參賽,但那也是在和愛迪達簽下大合同之前瞭。去年夏天的德魯聯賽,哈登就用黑色膠紙遮掉瞭球衣上的耐吉標志,不僅讓人心生遐想——去瞭國傢隊,你也打算這麼幹麼?

但至少,在上月末的美國男籃迷你訓練營流出的照片來看,哈登還是規矩地穿著耐吉的球衣球褲。畢竟在有波波維奇的地方,我不認為能有球星敢搞個大新聞。

幫主有特權

回頭看1992年,若披上國旗的不是喬丹,恐怕這爭議也不會在20多年後還能持續發酵。但若不是曝光率那麼高的美國男籃,贊助品牌之間的博弈恐怕也不會這樣寸土必爭。如今的孫楊,曾經也用上國旗“化解”此類問題的劉翔,也正因為他們已然樹立的強大IP,才讓各品牌為瞭哪怕一個鏡頭的露出,也能爭得頭破血流。

黃蜂球衣

當然,時隔26年後喬丹還是保留著他在某些領域的一些“特權”。隨著耐吉成為NBA各隊的球衣贊助品牌,喬丹擁有的夏洛特黃蜂隊,成為唯一一支用飛人翱翔的圖形替代瞭勾子的球隊。雖然Air Jordan本就是耐吉旗下的品牌,讓幫主的球隊享受那麼一點小特殊似乎也無傷大雅。隻是上賽季開始前亞當·蕭華透露瞭這個消息後,各路PS大神結合喬丹的經典流淚表情包,對黃蜂球衣進行瞭一番惡搞……

契約精神應該遵守,而對於自己品牌的忠誠也理應捍衛,兩者有時的確會造成些許矛盾。但我還是寧願援引喬丹入選名人堂時的一句經典名言:“在場上取得勝利的是球員,不是教練、不是管理層、不是其他人……”若當品牌之爭讓運動員在賽場上都動輒得咎,甚至搶瞭原本應該屬於這些冠軍英雄的鏡頭,那無疑是非常得不償失的品牌公關。

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